POR MARTÍN GROSZ
Según un estudio, sus opiniones pesan al comprar alimentos, tecnología o irse de vacaciones. Y son muy críticos porque están hiperinformados. Las empresas ahora apuntan directo a ellos.
El estribillo más temido taladra los oídos de los padres: “Comprame, comprame, comprame”. Consumistas, insistentes y demandantes, los chicos de entre 8 y 12 años, conocidos comotweens , lo quieren todo y lo quieren ya. Reclaman, negocian y, en general, triunfan. ¿Cómo es posible? Según expertos consultados por Clarín , así como la adolescencia se adelantó unos años, hoy los chicos también “maduran” antes como consumidores. Y aunque sigan pensando como niños, su gran conocimiento sobre productos y tendencias, potenciado por Internet, hace que ganen peso en las decisiones de compra familiares, incluso en rubros como alimentos, vacaciones y tecnología. Algo que, a la vez, los hace audiencias atractivas para el marketing.
“Si bien en lo psicológico están en plena infancia, el nivel de información que manejan hace que sean más ‘maduros’ como consumidores. Son muy consumistas, pero también muy lúcidos con las promesas de las marcas y las dinámicas de consumo. Son mucho más independientes, informados y demandantes”, explicó Ximena Díaz Alarcón, directora de la consultora de tendencias Trendsity.
“Son más tenidos en cuenta, tienen mayor poder de decisión y se manejan más fácilmente en el mundo económico. Como consumidores, son más maduros”, coincidió Mónica La Madrid, investigadora del consumo infantil. Según ella, esto se debe a un cambio cultural iniciado en los 90, cuando los chicos “se convirtieron directamente en consumidores”.
La clave parece estar en el tiempo que los tweens pasan frente a cada vez más pantallas, absorbiendo datos sobre productos. A esto se suma –apuntaron en Trendsity– su gran interés por las tendencias y que hoy la autoridad de los padres es más consensuada. Como resultado, los chicos ganaron voz y voto en las decisiones de compra.
Esta influencia tiene nombre. Se la conoce como pester o nagging power : el poder de los chicos de “insistir”, “molestar” y “acosar” hasta que les compren lo que desean. Estrategias que pueden incluir mostrarse ofendidos ante los límites, llorar a los gritos, apelar a la culpa y tratar de negociar.
¿Cuánto influyen en las decisiones de compra? El estudio Kiddo’s 2011/12 reveló que, en productos para ellos, tienen gran peso. En ropa, los padres consideran sus preferencias en un 72% de los casos, y en otro 24% la decisión es sólo del niño, algo que en juguetes trepa al 50%. Pero la investigación también mostró influencia en rubros no infantiles. El 64% de los padres, por ejemplo, admitió su incidencia al elegir alimentos, en especial cuando los chicos están presentes al comprar. La opinión infantil también se considera al decidir gastos de vacaciones (19%), celulares (11%), televisores (9%), computadoras (7%) y autos (2%).
“Influyen en categorías infantiles, pero también en snacks, alimentos, bebidas, productos de cuidado personal, y en salidas, películas y programas de fin de semana”, enumeró Mariela Mociulsky, de Trendsity. Por eso las empresas de consumo masivo “tienen cada vez más en cuenta” a los chicos en sus acciones y propuestas, por ejemplo, incluyendo personajes en los envases (ver El caso...).
Así, los productos y mensajes para los chicos se amplían y sofistican. Ejemplos sobran: desde días de spa para niñas hasta servicios para convertir los cumpleaños infantiles en grandes shows. “Los chicos cambian de objeto de deseo todo el tiempo. Y el mercado, al tratarlos como adultos, se aprovecha de eso para estimular el consumo”, interpretó Lidia Gilgun, experta en adolescentes de la Asociación de Psicólogos de Buenos Aires.
Matías Tombolini, economista que investigó sobre niños y consumo, cree que “un chico de 9 años ya es un consumidor maduro” y que se vive en una situación de “hiperconsumo” por culpa de las empresas y de “padres dominados por la culpa y el inmediatismo”. “Juguetes, ropa y zapatillas –aseguró– pasan a ser objetos para acumular y ostentar, antes que medios para satisfacer necesidades. Eso confunde el verdadero significado que las cosas deberían tener para los chicos”.
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